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房企金秋抢收金亨俊整容

网络整理 2019-10-09 14:08

  记者通过恒大官方APP恒房通了解到,恒大的促销广告是"清尾最高享受8折优惠,恒房通体验购房额外98折优惠,一次性付款专享92折",促销时间截止到10月8日。

  行业的竞争暗流正在涌动,下半年抢收之势已然形成。

  1月到7月的调控次数分别为68次、21次、15次、60次、41次、46次和56次。

  中央重申"房住不炒",地方政府则是紧随中央的调控方向。2-3月小阳春之后,热点区域西安、苏州、大力度升级限购、限售政策,成都、长沙、武汉等城市实施"一城一策"方案,杭州、苏州、东莞等地从土地拍卖上约束房企竞买,切实稳房价、稳地价、稳预期。

  7月30日,富力地产下发《关于要求地区公司确保完成销售任务的通知》,文件要求下半年原则上暂停拿地,以完成目标销售为首要任务。从披露的数据来看,1-8月份富力地产拿地149亿元,与年初制定的400亿元拿地预算相差甚远。

  "集团和区域都要把营销工作放到首位,重点攻坚第三季度,争取在9月底基本持平去年全年的销售额,再从四季度的销售额中实现今年的增量。"阳光城中期业绩发布会上,阳光城执行董事长朱荣斌表示,对于房地产市场未来形势他认为很严峻,阳光城5月已开始抢收计划,当前对公司来说月月是年关。2019年,阳光城要在保证公司安全有序运营的基础上,充分发挥精准、高效、灵活的优势。

  新增的这一政策定位,不仅体现了"房住不炒"政策的连续性和系统性,也透露出中央对于房地产调控的坚决性。分析人士认为,首次提出"去工具化",避免把房地产工具化和作为刺激经济的一个手段,凸显了政策调控新的转向。

  不过也有逆市拿地,金地集团1-8月份,累计实现签约面积575万平方米,同比上升17.86%;累计签约金额1168.3亿元,同比上升32.67%。

  根据阳光城中报显示,2019年上半年全口径销售金额900.73亿元,权益销售金额577.12亿元,这个数据刚刚好完成年初既定销售目标1800亿元的一半。截止到8月底,阳光城销售完成1230亿元,权益销售788亿元,完成年度目标68%。

  融创发布的报告中披露,不以预期房价上涨为假设来制定土地获取标准,仅在土地市场出现短期低位时,在核心城市审慎补充价格合理的土地。

  "按照现在的政策,融资端的严控可能是一个常态化的过程,下半年无论是商品房市场还是土地市场,房企的压力还是比较大的。"融创中国董事会主席孙宏斌在中期业绩会上向媒体表示,下半年基本没有指标去拿地,除非是特别好的机会,不然在拿地方面是停止的。

  "自去年6月底房地产融资收紧以来,阳光城已经预测到,最近一两年房地产融资会持续收紧。"阳光城执行副总裁吴建斌表示,阳光城从去年下半年开始主动进行调整,内部抓销售、抓回款、调结构。

  微信截屏这样表达:"在2020年1月15日前,普通员工须每人卖出1套,经理及普通总监每人2套,普通总监以上每人4套,副总裁每人6套。在规定时间内完成不了卖房指标,员工将会被裁。"

  虽然裁人被否定,但是全员销售是真,这足以显示时代中国下半年销售的压力和销售提速的紧迫性。

  时代中国回应称,这是房企当前通行的全民营销手段,公司只是号召发动大家积极宣传、推荐公司项目;且裁员信息不实,公司并没有下硬性的指标要求。

  然而已有26家房企未达到完成均值,其中21家房企销售目标完成率在60%-70%之间,如招商蛇口、阳光城、金科集团等;17家房企销售目标完成率在50%-60%之间,如禹洲集团、奥园集团、首创置业等;东原地产、绿城中国、泰禾集团三家房企销售目标完成率仅为49.9%、37.29%、35.45%。

  下半年"销售战役"已经打响,"金九银十"当季,房企如何"抢收"?

  销售提速

  拿地、融资承压

  孙宏斌表示,自4月底、5月初,公司严格控制投资节奏,停止了公开市场招拍挂的所有参与。在下半年,一定会严格地控制整个投资的节奏。

  阳光城首席财务官兼财务管理中心总经理陈霓补充道:"阳光城这两年来都主动控制负债,保证负债绝对值不增加的同时,还多少,借多少,用经营现金流回笼来覆盖土地支出,不会反向增加公司贷款上的债务。"

  克而瑞披露,在已公布销售目标的50家房企中,有24家房企销售目标超过62%,销售目标完成率在均值以上。包括九龙仓、宝龙地产、龙光集团、中海地产、中国金茂等房企。其中九龙仓1-8月销售目标完成率为83.50%,宝龙地产销售目标完成率也接近八成,达79.88%。

  恒大加大促销力度仅仅是众多房企中的一例,不是孤案。

  但是对于时代中国而言,上半年的销售并未完成既定目标的50%,仅完成全年750亿元销售目标的41%。因此下半年的销售压力则直接凸显出来,时代中国半年报发布不久,网传一则微信直指时代中国。

  尽管不以规模论成败,金地集团2019年上半年并未受到全行业"倒春寒"影响,金地集团年初启动销售激励战略,上半年实现签约面积428.0万平方米,同比增长13.97%,实现签约金额855.7亿元,同比增长35.68%。这个速度比2018年全年的增速(15.3%)要高,接近该公司三年来的复合增长率38%。

  从7月份数据来看,房企推盘和促销正在促进销售升温,传统"金九银十"销售旺季,"抢收"将是房企下半年的重中之重。

  5月银保监会下发"23号文"对房地产融资乱象进行整治。7月初,十余家信托公司被监管"约谈",确保2019年三季度末房地产信托业务余额较2019年6月末零增长;已备案项目不影响发行及成立,未备案项目一律暂停。7月中旬,国家发改委发文,严控房企海外发债用途,即只能用于"借新还旧"并且是一年内到期的境外债务。7月底,央行在全国银行业金融机构信贷结构调整优化座谈会上,点名"房地产行业占用信贷资源依然较多"。

  截至8月底,富力地产销售仅仅完成年初预定目标的54.46%--1600亿元。富力地产董事长李思廉上半年透露2019年将推出200多个项目,货值3000亿元。下半年将近有一半的压力在四个月内完成,李思廉的压力可谓日益陡增。

  截至今年6月底,阳光城上半年拿地投入300亿元,吴建斌表示,全年的拿地资金投入是800亿元。"这个拿地金额约是回款的50%。不过该金额并非硬性指标,如果下半年货币资金可以达到目标,相信买地方面也会做一些弹性处理。具体要看时机、条件和回笼货币的情况。"

  有小"黑马"之称的中梁控股,也体现出黑马成色,1-8月,中梁控股新增合共94块土地,买地总金额约为463亿元。在上市之后首个中报发布会上,中梁控股首席执行官黄春雷对下半年拿地表达出不一样观点,他说,上半年资金会宽松一点,下半年会紧一点,"下半年肯定比上半年的土地会便宜。"他表示,中梁控股上半年拿地相对谨慎和保守,下半年会适当提高比例。

  单看7月份数据,7月销售面积同比增长由6月的-2.3%转正为1.2%,这一数据明显正在修复。招商银行认为原因在于房企在监管趋严资金来源吃紧的情况下,更加强调促降价销售抓回款,房企的推盘热情有所上涨,从而带来商品房成交情况的边际好转。

  克而瑞研究中心分析认为,这与企业推案节奏和城市布局有很大关系。另外,虽然多数企业8月业绩仍表现为环比上升,但市场并不如数据体现得这么好。业绩上升的主因是由于下半年企业加大了供货力度,而项目总体去化率并不佳。

  受融资收紧与"一城一策"调控影响,众多房企调整融资、拿地策略,全面启动销售回款应对当前的挑战。

  亿翰智库报告也表达同样的观点,部分房企在三季度初已打响营销战,营销手段不仅有全员营销优惠、清尾优惠、推荐优惠,还有付款优惠等等,最高优惠力度达8折,优惠力度之大颇具价格战倾向。

  进入下半年之后,房企销售速度进一步加快,根据统计局数据显示,2019年1-7月商品房销售面积为8.88亿平方米,累计同比增速为-1.3%,下滑幅度较前六个月收窄了0.5个百分点;1-7月商品房销售额8.32万亿元,累计同比增长6.2%,增速较前六个月回升了0.6个百分点。

  对于全行业而言,时代中国的"微信通知"仅仅揭示了全员销售的一个侧面,从行业全民营销方式和工具来看,碧桂园"凤凰通"、恒大"恒房通"、万科"分享家"、保利"保利惠"、绿地"房产通"则被行业人士熟知,是行业通行的做法。

  中原地产研究中心的统计数据显示,2019年1-8月,全国房地产调控政策高达367次。相比2018年1-8月份的315次上涨了17%。累计次数刷新了房地产调控纪录。而仅仅8月份的房地产调控政策,就多达60次。

  而在7月30日中央政治局会议上,中央重申"房住不炒"的定位,继续落实房地产长效管理机制,但新增了"不将房地产作为短期刺激经济的手段"的政策定位。

  即将到来的三四季度,则是全行业重点的"战役"。8月21日,万科执行副总裁张旭在中报发布会上表示,坚持快速销售,积极回款,是万科长期的策略。万科要求新开盘要去化60%以上。

  克而瑞数据显示,截至8月份,华润置地、绿地控股、融创中国等规模房企单月销售业绩环比提升。其中,华润置地单月业绩环比大幅上升63.9%,单月销售金额达207.3亿元;绿地控股单月业绩环比上升29.3%,单月销售金额为300亿元;融创中国8月单月销售金额高达502.9亿元,环比上升22.2%。不过也有环比出现下降的,比如万科、中海,环比分别下降6.3%和13.9%。

  根据克而瑞发布的《2019年1-8月中国房地产企业销售TOP100》显示,从已公布2019年销售目标的50家房企销售情况来看,共有9家企业销售目标完成率超过70%。整体来看,前八个月完成年销售目标率的均值为62.09%,相比前七月整体提升了7.52个百分点。

  8月20日,恒大的促销广告进入记者的微信朋友圈,"全国532家楼盘,闪购78折",步入"金九银十",恒大率先在全国进行打折促销优惠活动。

  克而瑞研究中心表示,从时间节点和销售目标完成情况来看,留给部分房企的时间不多了,这些企业今后还需要进一步加大销售力度。

  截至2019年7月底,全国商品房待售面积为4.99亿平方米,累计同比增速为-8.4%;库销比(商品房待售面积/单位时间商品房销售面积)由2019年1-6月的2.5回升至3.8,显示7月份库存去化速度加快。

  今年5月份以来,房企融资从信贷、信托、发债等各个渠道开始收紧。



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